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创业老兵们的新战场:年轻人的文化消费

发布日期:2019-03-09        信息来源:新华网       作者:佚名     编辑:smejing     浏览次数:

  近期,星巴克网红猫爪杯的热炒,再次让创投圈人士认识到了超级IP的重要性,及其背后所折射出的巨大的年轻人文化消费市场。在近期天图投资举办的一场论坛上,诸多创业老兵们均表示,理解年轻人的文化消费观对创业有着深刻的影响。

  天图投资管理合伙人潘攀表示,中国的内容很多,但好的内容其实是有缺口的,真正好内容的需求是长期而且一直存在的。年轻态消费方式是天图天使基金最核心的一个投资逻辑,涵盖吃喝玩乐衣食住行各个方面的消费升级。

  文化消费有大市场

  在90后等年轻人群体中,流传着“周指活”的名词,潘攀表示,这一90后专有名词是指“每周指望着这次内容更新来活”。这无疑反映了当下年轻人对文化消费的巨大需求,而星巴克网红猫爪杯的热炒更是再度将如何聚焦年轻人的文化消费提升到了另一个高度。

  笑果文化联合创始人、CEO贺晓曦创立的公司是一家以内容驱动的年轻态喜剧文化产业公司,《吐槽大会》等年轻人喜爱的节目正是由该公司推出,而星巴克猫爪杯的案例给他带来了极大的触动:“星巴克出了一个猫爪杯,上了热搜,现在在淘宝上这个杯子卖到700元,这给我们很多信息,年轻人会为这种观念和附带的内容买单。猫爪杯,不理解的人觉得是很荒诞的事情,但是年轻人愿意出700元买这个杯子,年轻人有大量的钱和时间的需求,他们最核心的诉求是找到喜欢同样内容、同样世界观的人喜欢的东西。”

  “2018年的时候我们联合出品了由漫画改编成电影的作品,《快把我哥带走》这部电影从票房上看用户还是非常买单的。最初我们还有点担心,这个漫画原来的受众群会偏95后、00后多一些,我们还担心他们是不是还没有成为电影市场的主流消费群体。后面掀起了00后去电影院看电影的旋风,票房还是不错的,带来了和大品牌商业合作的案例。新生代用户对他们喜欢的内容买单这件事情,他们愿意投入金钱的数量是超过我们想象的。”快看漫画创始人、CEO陈安妮说。

  而在天图投资合伙人魏国兴看来,星巴克的猫爪杯为什么能卖700元,一方面是年轻用户对消费的体验需求是提升的,但是提升的增量来自于哪里呢?来自于产品的提升是一个方面,另一个方面是来自产品精神、文化层面的提升。

  因此,潘攀表示,年轻态消费方式是天使基金最核心的一个投资逻辑,涵盖吃喝玩乐衣食住行各个方面的消费升级。“大消费赛道看似没有门槛,但却面临全方位的竞争,希望找到那些真正具有创业精神、善于洞悉年轻消费者并能够不断进化的创始人,天图天使基金愿意保持足够的耐心,成为和企业一道解决问题的合伙人,而非简单的财务投资人”。

  洞察用户需求

  “无论是做IP还是做实体消费,对于用户需求的洞察是非常关键的,包括我们天图自己去选择项目投资,对这块也是做了很多研究才会去布局一些品类。”魏国兴说。

  众盟数据联合创始人、COO杨海玲表示,未来的零售业态都是越来越倾向于研究消费者,越来越倾向于了解消费者的需求,要提前做一些预判,然后再去触达他们。“一个案例是我们合作的某音乐节,这是一个相对知名和成熟的IP,由于举办地离北京比较近,每年举办音乐节的时候,他们会想当然地认为北京喜欢去逛三里屯或国贸的年轻人对这个活动一定有需求,于是他们选择把广告投在了三里屯和国贸等地区。但是,跟我们合作以后,对用户进行画像分析才发现,原来参加音乐节最多的是周边省份的大学生。对于主办方来讲,未来他们可以针对周边院校进行合作,并且在招商时也可以针对目标受众相符合的商家进行重点合作。”

  在理解用户需求上,咖啡品牌三顿半创始人CEO吴骏坦言:“年轻人现在怎么理解咖啡,已经不像前20年那样单纯和被动,比如70后对咖啡的理解,星巴克、雀巢这些品牌是主流,因为那时候是他们刚刚进入中国,那个年代的时候他们正好是十几二十岁,跟星巴克一起成长。那么,今天90后、95后、甚至00后,他们出生的时候星巴克、雀巢就已经在生活中存在了,并没有说很特别,他们遇到的时候没有那么震撼。对咖啡不同的理解造成有不同的需求,咖啡已经有很多的需求,空间体验也好,提神醒脑也好,味觉习惯也好,每个人的需求都不一样,而未来更多不同的理解会带来更多新的需求。基于这些需求,就会有不同的品牌或者企业去满足、去创新。这种创新的机会有很多,比如从互联网来做咖啡的,也有从其他圈子来做咖啡的,这都是一种创新的态度和玩法。”

  核心是做好内容

  事实上,在年轻人文化消费领域,不仅仅只能停留在某个单一需求层面,无论是哪种创新,持续输出好的内容、产品仍是最为关键的部分。

  “在年轻人的生活中,对于便捷性的消费有一个明显的需求。这个便利性倒不是说懒,而是现在年轻人很忙,工作上很忙,同时现在社交娱乐方式都很发达,所以上下班都很忙,时间就变得更宝贵了。这个时候,他们就愿意消费一些好理解的产品,产品的理解要直接明快,使用也要更便捷,因为你帮我腾出了时间,为此我就愿意多付一些费用。这个是年轻人很想得开的一方面,但是品质不能丢,不管是咖啡也好,还是其他的产品也好,呈现出来的东西一定是要有品质的。”吴骏说。

  对此,贺晓曦表示,本身能够持续性地产生好内容就是扩大用户群体的基本动作。无论是APP也好,或者内容产品也好,持续地曝光,持续地产生很好的口碑和效率,它本身就能够完成人群的渗透,这件事情是相对比较规律性的。而且越是持续性地产生,文化产品的价值跟时间维度也是正相关的。

  同时,贺晓曦也指出,从内容的角度来看,首先要抛掉让年轻人喜欢这个概念。“做好你自己最擅长的东西,至于是不是年轻人喜欢,并不一定所有的生意都要做给年轻人。我们公司是很反对说讨好年轻人,或者你要专门去研究年轻人他们的语言、他们的方法。实际上年轻人的需求永远是变的,我一直记得《甘地传》里面有一句话说几千年来人们都在消费爱,这件事情是不会变的,我们要先看到最底层不变的东西,有哪些东西你能做,再去想用年轻人喜欢的方式做出来。”


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